Какво искат жените...Или как телевизиите все по-настойчиво ухажват дамите

[ТИНТИН]

Знаете ли кой ухажва жените най-много? Не, не са мъжете. Не са и козметичните компании

Медиите, и по-специално списанията и телевизиите, флиртуват най-много с дамите.

Ако обаче в сегмента на женските списания има почти всички водещи световни марки и няколко успешни български, в нишата на специализираните женски канали истинската битка за зрителки тепърва предстои. Този сектор едва сега започва да се развива. Само от края на миналата до началото на тази новите канали, насочени към женска аудитория, са вече три.

Развитието на такъв тип нишови канали е логично и затова има поне две сериозни причини.

Сега е моментът медийните групи да изградят мултиканалните си платформи, които да им осигурят добри позиции при прехода от аналогово към цифрово излъчване, като се стремят да разширят максимално портфолиото си от канали. Освен това специализираните канали дават възможност на големите телевизионни групи да привлекат допълнителни рекламни приходи, като отправят по-добре таргетирани пакетни предложения на рекламодателите.

Пролетно начало

От март за вниманието на жените се бори Utilisima. Каналът е част от портфолиото на "Фокс интернешънъл ченълс". Компанията първа започна в България да развива нишови канали чрез Fox Life, Fox Crime и National Geographic. През пролетта телевизионният лидер bTV също планира да пусне собствен женски канал. Засега медията не разкрива подробности около проекта си, но вероятно новия канал ще се казва bTV Lady и ще е свързан със сайта LadyZone.bg, който телевизията разработи неотдавна. Той е насочен именно към женската аудитория и покрива теми като красота, семейство, здраве, диети и спорт, стил, пътувания, работа, лайфстайл новини. По данни на Gemius LadyZone.bg има около 7 хил. посещения на ден и 130 хил. на месец. Освен това има предимството да се рекламира и в програмата на bTV. Въпреки че остава доста зад лидера при женските специализирани сайтове Rozali.com на медийната група "Санома Блясък България" (538 хил. посещения на месец според Gemius), в съчетание с бъдещ женски канал проектът има добри шансове за успех. А с развитието на женския канал b Media Group почти ще е завършила мултиканалната си стратегия.

Друга телевизия, която отскоро се стреми да привлече вниманието на дамите, е TLC. Тя е част от портфолиото на Discovery Networks. С това женските тв канали не се изчерпват. Освен TLC, Utilisima и бъдещия проект на bTV списъкът от канали, насочени към жени, се допълва от BBT (който също е ориентиран към дамската аудитория), Fox Life, Fiesta, Diema Family и Zone Romantica. На какво стъпва бизнес моделът на женските тв канали?

Прецизна настройка

Според управляващия директор на медия агенция Initiative Media Club Катерина Буюклиева женски канал е много широко понятие и като правило тези нишови медии се приемат за таргетирани, т.е. съдържанието в тях е насочено към конкретни целеви групи. "За съжаление навиците на аудиторията се променят много трудно, а и отклоняването на женската аудитория от националните ефирни телевизии, които са заложили минимум пет сериала дневно в програмната схема, е почти невъзможна мисия", коментира тя.

Нишовите женски канали са привлекателни за много рекламодатели, но по принцип привлекателен за реклама може да е всеки канал, който има добри показатели за целевата група, към която се стреми съответната компания. "Към настоящия момент монотематичните канали нямат адекватна рекламна политика (с изключение на "Дисни") и се опитват да работят по наложените от националните телевизии стандарти. Това ги прави неконкурентни", коментира Катерина Буюклиева. По думите й рекламодателите се изкушават от пакетни предложения, "но тези пакети са далеч от професионалния подбор на място за реклама". Очевидно да се прави специализиран канал не е лесна работа и пазарът ни отдавна е преминал модата от инерционното развитие на нишови канали и вече ще трябва да има много по-пазарни и сериозни подходи в развиването им. Един от проблемите на нишовите телевизии е и качеството на съдържанието им. Много често те залагат на безкрайни повторения на сериали и филми или предлагат съдържание, което не е адаптирано за българска аудитория. Липсата на атрактивно съдържание в тях прави рекламодателите предпазливи, когато трябва да вложат парите с в специализирана медия. "В много от случаите сме свидетели на безкрайни повторения. И за мен би била интересна статистиката какъв процент от съдържанието е ново (на месечна база) и по този показател се наемам да направя подробен анализ на позиционирането и потенциала им за успех на нашия пазар", казва Буюклиева. Основното, върху което трябва да поработят нишовите женски канали, е да осигурят разнообразие на аудиторията си и да направят прецизна настройка на програмирането си.
"Мъже в кухнята" ще забавляват и учат дамите да готвят по Utilisima


Разнообразие, повече разнообразие

Utilisima, който тръгва на 8 март, е насочен към образованите жени над 25-годишна възраст, със семейства, деца и работа. Според екипа на "Фокс интернешънъл ченълс - България" тъкмо тази аудитория няма канал, в който да се припознава. Utilisima произвежда ежегодно над 1000 часа оригинална продукция. Каналът се разпространява в 34 държави по света. Основните теми, които ще залегнат в програмата, са: красота и здраве, мода, грижа за детето, кулинария, идеи за дома, направи си сама. Всяка от тези теми се разглежда в различни предавания, част от които са специално произведени за дамите у нас от български продуцентски компании. "Българската продукция при старта на канала ще е около 20%. Имаме амбицията да увеличаваме постепенно този дял. Всички останали предавания, произведени в Аржентина, Мексико или другаде, ще се излъчват у нас, дублирани на български език", обясни пред "Капитал" управляващият директор на "Фокс интернешънъл ченълс" за България и Балканите Красимир Николов. Той е наясно, че телевизията влиза на силно конкурентен пазар в условия на криза и свити рекламни бюджети. "Специално на българския пазар конкуренцията е свирепа напоследък. На практика всички телевизии са наш конкурент от гледна точка на факта, че в крайна сметка зрителя решава с дистанционно в ръка", коментира той. Засега като предимство на канала може да бъде отчетено усилието да излъчва създадени специално за него български проекти, които по правило са по-близки до местната аудитория.

Конкурентите на Utilisima, TLC, също се борят за вниманието на жените между 25 и 49 години, които гледат телевизия сами или заедно с децата, родителите и семействата си. Каналът излъчва лайфстайл и риалити предавания от целия свят. България е сред първите страни в Европа, където през миналата година стартира TLC. Пред "Капитал" програмният директор на TLC за Югоизточна Европа Александра Тиганис коментира, че телевизията предлага продукт, който успокоява, забавлява, но в същото време предлага ценна информация, която остава в съзнанието. "Без значение дали говорим за кариера, връзки, отглеждане на деца, здраве, мода, готварство или каквото и да било друго, зрителят винаги ще има възможността да научава нещо ново от програмите на TLC", заяви тя. Според Тиганис уникалността на TLC се състои в подхода към зрителя - "каналът се стреми да не налага стереотипи и да покровителства жените, а да им говори като на приятел". "В момента продаваме реклама на българския пазар единствено в Discovery Channel, през нашите партньори от MTG. Въпреки това оценката, която получихме от пазара след стартирането на TLC, беше доста позитивна както от зрителите, така и от нашите бизнес партньори и затова планираме да започнем да продаваме рекламното време и на TLC след 1 април", обяви Александра Тиганис.

Новите телевизии, ориентирани към жените, ще трябва да се конкурират ожесточено с на практика всички канали на пазара, тъй като тази аудитория по дефиниция прекарва най-много време пред малкия екран и е факторът, който взема решенията за покупките в семейството.